企業(yè)情況——企業(yè)增長邏輯和行業(yè)增長邏輯進一步分化

2010年的大家主要談千億企業(yè)。因此2010年只有一家勉強過千億，就是萬科。2011年還沒有第二家，到了2012年有綠地和保利。2013年萬達、中海、碧桂園和恒大都過千億。 2013年的時候大家還在沉迷于千億的概念。而五年之后的現(xiàn)在，我們在討論的已經(jīng)不是千億了。 2000億的規(guī)模只能進入前十門檻。現(xiàn)在已經(jīng)有三家開發(fā)商超過5000億，碧桂園已經(jīng)達到7000億水準。按照目前行業(yè)集中度形勢，未來千億企業(yè)在數(shù)量和整體上規(guī)模增速上依舊會非常迅速。

2018年千億企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)達到將近30家，大致29家，956億是30強門檻。如果不考慮權(quán)益方面問題，已經(jīng)有29家企業(yè)和2010年、2012年當時我們眼里非常牛的企業(yè)處于同樣規(guī)模和水平。反思一下，當前千億級別企業(yè)，在任何一個行業(yè)，它們都應(yīng)該是一個很強有力的競爭者。放到一般性行業(yè)中，那就是比獨角獸可能還要大個七八倍的公司。而這些企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)里面只能進入到前30強。可以說房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在對于規(guī)模追求的意愿還是非常強。

換一個角度看，雖然房企處于一個周期性比較明顯的行業(yè)，但是各家企業(yè)周期似乎還非常長。這個是需要我們重新再思考，再論斷的過程。我們可以看到現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)脫離行業(yè)基本的周期。它的增長已經(jīng)不再是原來這種單純型的、數(shù)量型增長。這是為什么？因為現(xiàn)在對于企業(yè)的約束太多了。財務(wù)杠桿、銷售價格、投資、項目上均有不同程度的約束。反過來說的話，現(xiàn)在企業(yè)增長的大部分因素，并不是由于行業(yè)的周期性的因素所影響。明年的行業(yè)雖然不太樂觀，但是企業(yè)依舊會維持一定增速的增長，這種現(xiàn)象說明了現(xiàn)在企業(yè)大部分增長要素是一種內(nèi)生型增長，靠的是自己的能力、組織效率、體制機制、自身對于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉的程度和打造的能力，形成了差異化的競爭優(yōu)勢，貢獻自身的價值。

最近這幾年增長的比較快的企業(yè)有中梁、祥生，包括碧桂園，這些企業(yè)實際上都是通過內(nèi)部的體制機制，提高自身的組織效率，來提供自己的競爭力，推動企業(yè)快速增長。這也是為什么行業(yè)僅僅是增長10%、20%，但是很多企業(yè)每年的增速都是在50%到60%的原因。那么產(chǎn)品做得好的企業(yè)，是不是也實現(xiàn)了比較好的增長？金茂、綠城能夠?qū)崿F(xiàn)增長，就是因為它們產(chǎn)品的在同樣地段，同樣的土地價格更具有競爭力，產(chǎn)品的打造能力也是屬于內(nèi)生的。組織效率，即高周轉(zhuǎn)方面，幾個月開盤、幾個月竣工、什么時候出展示區(qū)、一天就能夠出圖紙等等，我覺得都是組織效率上的提升。雖然說很多人覺得做的太快，質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題，但是如果一個快的企業(yè)還能夠保證質(zhì)量，那對社會來說，對整個行業(yè)來說也是一種貢獻。因為它占用比較小的資源，但是能夠轉(zhuǎn)的更快，能夠蓋出更多的房子，能夠滿足更多人的需求。我覺得是組織能力上的釋放。行業(yè)周期雖然有一定的影響，但影響的只是企業(yè)間增速的快慢，不會影響企業(yè)規(guī)模絕對量的增長和集中度提升的趨勢。

市場情況——上下半年分化嚴重

今年市場的情況還是非常波浪起伏的。6月份很多的企業(yè)增長環(huán)比大概是百分之五六十。但實際上今年6月份就是整個市場的最高點。12月份可能受沖量等因素影響，增速也不低。

到了下半年7月份整個市場快速變冷，由于6月份企業(yè)為了沖擊中期業(yè)績，推盤的質(zhì)量和數(shù)量上有所傾斜，導致7月份供應(yīng)有一些斷檔，大部分企業(yè)的下降的幅度都達到50%。8月份數(shù)據(jù)雖然有恢復，但幅度相對較小，然后金九銀十預期也落空。

舉個二線城市案例。鄭州9月份的時候還非常好，到了10月份情況快速降溫。比如在航空港區(qū)有個幾千畝大盤項目。之前每個月都能去化2到3個億之間，結(jié)果10月份的時候去化量幾乎砍半。我們再往前回憶，企業(yè)的行動在8月份的時候，恒大就開始打折了。8月下旬我們做過一次百強企業(yè)全國范圍內(nèi)調(diào)研，百強企業(yè)跟我們說，已經(jīng)開始跟進折扣。9月初已經(jīng)全面開始跟進。反饋回來的結(jié)果就是，大部分企業(yè)在9月初的時候，還是用一些底商、難去化的住宅，比如說底樓、二層，靠近車戶口的這些位置不太好的，或者是車庫來打折。但據(jù)我們了解到9月中旬的時候，全國性價格折讓已經(jīng)很普遍。但是好在一個現(xiàn)象就是價格降10%，相對比較難賣的項目還是能夠去化掉。也就是說市場的價格的調(diào)整空間，需求對于價格調(diào)整出現(xiàn)變化的這個點就在10%左右，目前有這么個規(guī)律。

明年市場的研判

1）企業(yè)的產(chǎn)品以滿足剛需為主

很多人關(guān)心明年究竟什么樣的企業(yè)或者市場會好，我覺得明年主線之一仍將立足剛需剛改。可以簡化理解成剛需，第一次購房，或者為了結(jié)婚、生孩子，需要進行置業(yè)的這一部分需求。主要滿足這一部分需求的企業(yè)和這一部分需求占比較大的城市，我們認為表現(xiàn)會比較好。

實際上今年的例子就比較明顯。我們再回過頭去想一想，每一輪的周期是不是這個樣子？ 2008年的4萬億造成了09年和10年市場很火熱，當時的企業(yè)有綠城、星河灣，浦東星河灣一天賣40個億，創(chuàng)造了當時神話。還有仁恒、中糧海景壹號，這些企業(yè)在市場上升過程中多人追著買。09年、10年的確很多這種以打造高端產(chǎn)品、大戶型產(chǎn)品見長企業(yè)表現(xiàn)好。但是到2011年年初限購限貸，包括重慶和上海試行房產(chǎn)稅，市場被打下來了之后，我們當時談?wù)摰氖鞘裁矗课覀兙烷_始談?wù)摽熘苻D(zhuǎn)。

11年和12年我們談?wù)摰氖强熘苻D(zhuǎn)，沒有人去談?wù)摯髴粜停務(wù)撊屎阒惖钠髽I(yè)，大家都是趕緊能夠快周轉(zhuǎn)。快周轉(zhuǎn)就是標準化，滿足剛需，做整個市場里面最大眾的人群的生意。到2013年市場稍微回暖一下。當時整個市場回暖幅度還是比較好，因為把企業(yè)的難去化的大戶型的量還是消化了。然后14年市場繼續(xù)變差，14年我們都在學誰？都在學藍光，藍光當時是做剛需，在當時的市場上做得絕對好。因為2014年就是剛需的天下，再改、投資需求，文旅地產(chǎn)這些表現(xiàn)都不好。到了2015年剛需去化一波，2016年又迎來了改善，2017年出現(xiàn)投資性需求。

從歷史上看就是這么一個邏輯，從簡單的邏輯分析，明年一定是不能往后拖的人才會去買房子，才會去買適合剛需的房子。實際上2018年上半年也已經(jīng)出現(xiàn)了。在上海當時還有很多樓盤在搶，前灘號稱萬人去搶。但同時在上海的顧村，不是最核心的板塊，交通不是很便利，配套也不是很強，幾個相對比較有名的開發(fā)商，推盤200多套房子就只去化了六套。因為不是剛需的房，在遠郊、大戶型，沒有配套，學區(qū)不達標、交通不方便，總價又高，這些都不符合剛需的條件，所以就賣得不好。明年依然是一個剛需的市場，剛需型的企業(yè)和剛需型的城市，還是會有相對較好的表現(xiàn)，而且很有可能超過我們的預期。

這個我們也跟很多企業(yè)聊了，房地產(chǎn)周期是逃不過的，但是企業(yè)有沒有什么樣的對策呢？ 我覺得，第一戶型做大了，這個恐怕是沒法改了。如果后邊再推盤，就不能做這么大的戶型，至少把戶型和總價給降下來；然后第二點，周邊沒有交通配套一定是硬傷，即使小但是交通不方便的話，剛需也不一定會買，至少得有個交通配套。如果有學校配套那可能更好，那更符合剛需的要求。明年對于開發(fā)商來說，大部分還是遠郊大戶型的話，一定會受到影響。但是我建議這樣的企業(yè)，第一步就需要在推案過程中，增加剛需比重。如果遠郊大戶型的話，我認為即使是價格調(diào)整，可能越調(diào)整越?jīng)]有量。還不如直接暫停一段時間，我覺得這個還是相對比較好的策略。等待市場機會的來臨能夠使你解套。這個解套不是價格上的解套，而是量上的解套。因為現(xiàn)在即使降10%的話，還是有可能去化不了，這種非剛需盤未必會有人去搶。如果降價完量沒有起來，還要降第二次的話，可能這個量更萎縮。所以對于企業(yè)來說，明年的剛需型的產(chǎn)品、剛需型的業(yè)務(wù)還是要持續(xù)來做。我說的剛需里面是包括剛改的，就不再反復解釋了。

剛需型城市的甄別標準

剛需型城市是什么？上海和北京是剛需型城市嗎？我覺得是，上海和北京的剛需是相對有支付力的，剛需比例方面相對比較中性偏上。

對于熱點二線城市來說，價格比較高剛需跳著腳還很難夠著，所以可能需要價格上的調(diào)整來迎合。但是熱點二線縮量方面已經(jīng)調(diào)整很多了，就看價格是否調(diào)整。若價格有所調(diào)整，剛需很大概率是能托得住的。

熱點三四線城市，比如說嘉興，可能40%是本地需求，60%是外溢性需求和投資性需求。若市場一旦低迷，投資和外溢需求會迅速萎縮，類似這種剛需剛改占比比較低的城市還有環(huán)京、環(huán)滬區(qū)域。

普通三四線還會有一定剛需的釋放，雖然很多三四線城市的確這輪價格漲幅過快、市場過熱且成交量較少，這類三四線城市可能會出現(xiàn)問題，但對于普通三四線的選擇可以有一定標準。現(xiàn)在對于房地產(chǎn)行業(yè)的分析主要就是分析人口，原來萬科的PIE模型，即人口、配套和產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在的三四線城市研究產(chǎn)業(yè)沒有意義，因為產(chǎn)業(yè)不在本地，本地人口的收入不是本地產(chǎn)業(yè)提供的。所以我們認為選擇三四線共有三個標準：

第一，整體的人口數(shù)量和密度比較高，這類的普通三四線城市市場還會持續(xù)的增長；

第二，城市的常住人口在減少，但戶籍人口并沒有下降或者反而有所增長。即這類三四線城市人口去外地工作，然后返鄉(xiāng)置業(yè)，這類三四線城市市場也會比較好；

第三，市轄區(qū)城鎮(zhèn)人口占整個縣級市人口比例較小，村有向鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣城轉(zhuǎn)移的傾向，這種由低向高的置業(yè)轉(zhuǎn)移是為了滿足基本的教育和醫(yī)療需求。所以現(xiàn)在農(nóng)村的教育和醫(yī)療的集中度也開始提升，包括消費型購房的需求也在提高，所以整個三四線城市還是以人口為基本要素，與交通、配套、產(chǎn)業(yè)等關(guān)聯(lián)性不大，主要是看人口和人口結(jié)構(gòu)，這個是我們需要關(guān)注的。

基于這種情況來進行判斷的話，明年整個市場的情況可能會差一點，無論是銷售金額和銷售面積可能會下來一點，但下來的幅度可能不會太大。特別是銷售面積幅度更不會下降太大，但房價上會有一定幅度的調(diào)整。

對于明年新開工、投資和政策的看法

明年開工的增速可能會負的比較多，投資的增速也會下來，但相對較穩(wěn)。這一波下來主要是由于土地價格在往下走。

政策上，明年放松是大概率事件，最近邊際放松的城市比較多，比如菏澤、廣州、合肥的傳言、湖南放松后又取消。我們認為這屬于常態(tài)現(xiàn)象。我們對政策寬松的判斷有幾個觀點：由外向內(nèi)、由低能級城市向高能級城市、由邊際效應(yīng)最小的政策放松到邊際效應(yīng)較大的政策放松，是這么一個順序。比如若限購政策放松，是不是先放松周邊區(qū)域，而保留核心區(qū)域。若政策放松的話，是否是按照先放松限價、限售或限商，然后放松限購，最后放松限貸的順序。從整個大環(huán)境來看，地方政府的已經(jīng)觸底了，因為土地財政萎縮的速度比較快，但消費者的低還沒有顯現(xiàn)。消費者認為價格下降有限的情況下，還在往里面沖，那政府對于打壓價格的意愿就不會太強，放松的力度和幅度都是非常有限的。這是我們對明年政策變化趨勢的研判，但我認為明年市場大概率是前低后平的態(tài)勢，因為政策的在放松的過程中出現(xiàn)大幅度V型反轉(zhuǎn)的概率不大，僅僅是一個反彈。政策還需要一定的周期去消化，所以我們認為明年全國量價的表現(xiàn)情況不是很好，對于地產(chǎn)行業(yè)來說是一個考驗。

問答環(huán)節(jié)：

Q：明年銷售回落，您預測明年這一回落的幅度是多少，以及均價走向如何？您提到明年政策還有變化的可能性，那么未來的放松力度將會是怎樣的？

A：第一個問題，全市場價格下降的幅度在5%左右。如果考慮到一些核心地段去化良好，可能僅僅下降2-3%，銷售面積下降幅度在1-2%之間，銷售金額下降幅度在3-4%之間。2018年一季度我們提出，無論市場走勢如何，2019-2021年成交量跌不破2016年。第二個問題，核心一二線還需要繼續(xù)觀察，我認為還不具備放松的時機。如果放松了這些城市，周邊三四線城市會起來，而放松普通二線以及三四線則不具備推力作用，影響較小。政策制定者則一定先放松弱能級城市，這同時也可以促進實體經(jīng)濟。

Q：您對來年棚改的看法如何？

A：棚改在一些城市可能會收縮明顯，但這對于普通三四線熱度的影響在相對可控范圍內(nèi)，影響大約在20%以內(nèi)，未來棚改的力度會根據(jù)房價變化做出一些調(diào)整，但是想回到2016、2017年的水平是比較困難的，按照棚改計劃，還有最后兩三年就會全部結(jié)束，因此棚改未來影響相對有限。

Q：明年銷售面積大概下降1%左右，那能不能就這個一線二線、三四線說說大概這個分類的預測。

A：大概是這樣，1%至2%主要體現(xiàn)在一個什么樣的方面呢？實際上，一線與核心二線，整個的面積下降幅度并不是有很大的空間，占比實際上也不是很高，可能還會有微幅的上漲。普通的二線，大概率會有一定上漲幅度，可能會在5%左右。普通三四線可能是微幅下跌的概率比較強一點。有一些城市可能是賣得過快了，去化會降下來一些，這個都是可以理解的。但是熱點三四線城市，明年可能變數(shù)最大，可能還會再繼續(xù)收縮，而且熱點三線的范圍會有一定幅度的擴大。因為，今年雖然說市場差，還是有一些三線城市價格在往上沖，沖的還是比較快的。所以說明年是不是因城施策的時候，這些城市可能不保。如果按照經(jīng)濟圈來看說，粵港澳還沒有跌透。這一塊可能對整個市場的波動還是會有一定的影響。

Q：那根據(jù)11月份的數(shù)據(jù)來看，是否三四線下跌的幅度是比較大的？

A：這個是正常的。今年上半年，實際上很多企業(yè)在三四線賣的還是比較好的。到了下半年就開始賣得不好了，或者大家推案的意愿也不強了，是因為即使是賣掉了，也拿不回來錢。

比如說這個縣，整個的銀行額度就這么多，上半年都用完了，到下半年再擠也擠不出來多少，貸款的約束迅速制約了它。而且越到年底，貸款額度越緊。開發(fā)商把預售證拿到了，然后賣完房子就拿首付或定金，索性不推盤了，等一等看明年。

所以，很多三線城市的量會下來。大家可以觀察一個數(shù)據(jù)，19年年初，過年期間返鄉(xiāng)置業(yè)的情況，還是會重新恢復到去年上半年基本的水平線上。但明年的下半年可能又會差，它還是受到貸款約束，而且特別明顯。一線城市和熱點二線，需求的量下來了之后，由于原來的額度就很多，所以在上海辦貸款還是非常快，銀行還是需要拉客戶的。所以這其中很多不同，它可能是受銀行貸款制約，“前高后低”還是比較明顯。就返鄉(xiāng)來說，上半年有春節(jié)和播種的時間點，返鄉(xiāng)的時間長度還是比較長的，所以說普通三四線不用擔心。

Q：那是受信貸約束，而不是真實需求下降？

A：對，我覺得是這樣。

Q：就是說實際上明年這個需求還在？

A：對，明年變化最大的可能會是粵港澳區(qū)域，就是我們所說的兩線半的城市。就它還到不了二線，但是已經(jīng)準二線了。